爆款產(chǎn)品的打造策略究竟是什么？這場論壇專家給出了答案

1978-2021，歷經(jīng)40年砥礪，長城桑干酒莊載譽(yù)無數(shù)。

何家馗在現(xiàn)場從三個方面歸納了桑干品牌的打造和升級策略——從品牌形象到品牌精神的跨越：

① 知人/品牌價值觀：

通過傳遞品牌精神活動、傳播等多維度觸達(dá)受眾，引發(fā)共鳴，傳達(dá)品牌守拙 / 對酌/ 共卓的價值觀；

② 知酒/全年活動IP化運(yùn)營：

從三個方面進(jìn)行品牌力的輸出：

1. 品牌視覺升級：桑干東方韻，儒雅天地間，桑干采用東方視覺元素，強(qiáng)調(diào)文化自信；

2. 品牌發(fā)布會

3. 全年活動IP

在每年的春、夏、秋、冬因時舉辦展藤節(jié)、桑干日、采收節(jié)、封藏節(jié)等系列IP活動，深化長城桑干的IP影響力。

③ 知行/品牌力傳遞：

聚焦核心消費(fèi)者和圈層營銷，舉辦了垂直品鑒、大師班、跨行業(yè)IP聯(lián)合、重點客戶和圈層KOL酒莊游等活動。這些營銷活動取得了良好的效果，如在2021年因為疫情原因到訪酒莊人數(shù)下降的情況下，總體銷售量并未下降，客單價反而有所上升。

最后何家馗總結(jié)到：桑干堅守的三高：高品質(zhì)、高格調(diào)、高素質(zhì)是桑干作為中國高品質(zhì)酒莊酒代表的核心，也是桑干成功的秘訣。

JETRO 成立于1958年，是日本政府官方推廣機(jī)構(gòu)，目標(biāo)是是為了促進(jìn)日本和海外國家的雙向投資和貿(mào)易。

2020年，從日本到中國的清酒出口額為人民幣3.31億元，從2014年的3942萬元人民幣到2020年的3.31億，日本清酒可謂是進(jìn)口酒類中的一大爆款產(chǎn)品，2020年，中國已超過美國，成為日本酒類第一大出口目的地國。

唐澤和之介紹了未來清酒將繼續(xù)成為爆款的條件：

① 日本政府的目標(biāo)：日本政府設(shè)立了到2025年，面向中國的清酒出口額從2019年的2.8億元人民幣增加至2025年7.7億人民幣的目標(biāo)。這也就意味著將有更多的推廣資源將面向中國市場傾斜。

② 政策利好：在《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）簽訂后，日本清酒的關(guān)稅將逐年下調(diào)：將從現(xiàn)在的40%逐年下降，至第21年時降為零關(guān)稅。

③ 更多的生產(chǎn)商參與：2021年4月，日本政府出臺了《出口用清酒制造許可》制度。此前原則上不允許新的酒廠參與清酒生產(chǎn)，但新制度生效后，僅針對出口用清酒，政府可向小規(guī)模企業(yè)發(fā)放新的生產(chǎn)許可證。這一規(guī)定將使進(jìn)口商可以與生產(chǎn)商攜手，共同開發(fā)適合自己市場的產(chǎn)品。

最后唐澤和之介紹了未來推廣的方向，包括：參加一系列的展會活動（如糖酒會、進(jìn)博會等）、餐飲渠道推廣、電商推廣、大宗團(tuán)購?fù)茝V、買賣雙方洽談等形式，助力清酒進(jìn)一步鞏固爆款地位。

如果說中糧長城是 Made in China，中糧名莊薈則是 Made for China。卜朝暉在現(xiàn)場并沒有單純分享名莊薈打造出的一個個大單品的具體策略，而是分析了名莊酒作為一個集群的“智勝之道”。

在演講之初，卜朝暉展示了名莊薈精品酒驕人的戰(zhàn)績：

- 2016-2020年年復(fù)合增長率62%，2021年前8個月銷售額同比增長85%；

- 中國Top 1名莊酒期酒和現(xiàn)貨進(jìn)口商

- 海外直采，一手配額：100+波爾多、勃艮第名莊，100+世界名莊：意大利、美國、智利、阿根廷

之后卜朝輝介紹了中糧名莊薈的核心競爭力：名莊薈的核心競爭力不僅源于為全渠道客群提供完備的解決方案，更在于建立高頻高效的推廣體系和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障，積累豐富的運(yùn)營經(jīng)驗與打造專業(yè)團(tuán)隊，以及為B和C同步賦能、提供價值等方面。

名莊酒供應(yīng)鏈的012345

0：全稱冷鏈零間斷

1：海外組貨一站式

2：中糧、名莊薈雙重品牌背書

3：三重防偽：激光防偽身份ID、中糧名莊薈背標(biāo)、防偽頸標(biāo)

4：四項識別

5：五道包裝工序

豐富的運(yùn)營經(jīng)驗與專業(yè)團(tuán)隊 + 為B和C同步賦能，提供價值

-專業(yè)團(tuán)隊30+人

-運(yùn)營經(jīng)驗10+年

-服務(wù)合作伙伴2000+

-直觸消費(fèi)者30萬+

高頻高效推廣體系

-品鑒會、大師班：1000+場 （2016-2020年）

-酒莊游：100+團(tuán) （2016-2020年）

-教育培訓(xùn)：5000+學(xué)員 （2016-2020年）

-專業(yè)酒展：1000+觀眾 （2021“薈見酒世界”）

-大師合作：貝丹德梭

最后，卜朝暉還針對打造品牌和大單品分享了一些市場洞察：

- 疫情后消費(fèi)繼續(xù)兩極分化：100元以下入門酒款銷售占比在疫情后呈現(xiàn)反彈，葡萄酒入門人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸下移；500元以上中高端酒銷售占比自19年起逐年穩(wěn)步上漲，精品與名莊酒市場仍有很大潛力。

- 顏值時代：高顏值名莊及精品酒熱銷

- 各地域、渠道均呈現(xiàn)增長分布：名莊精品酒在非沿海地區(qū)快速成長，私人客戶、商超、新零售、On-trade、垂直電商均呈現(xiàn)增長。

最后卜朝暉總結(jié)到：名莊薈作為一個平臺，希望能和所有的合作伙伴一起傳播美酒的魅力，一同為客戶服務(wù)。

佰釀云酒是集葡萄酒媒體、葡萄酒進(jìn)口商、白酒分銷商和品牌運(yùn)營四大服務(wù)板塊為一體的公司。林映萱介紹了南法的嘉薩酒莊成為大單品的成長之路。她歸納了她眼中大單品應(yīng)具備的6大因素，包括：

① 產(chǎn)區(qū)名氣：目前消費(fèi)者認(rèn)知的葡萄酒產(chǎn)酒國有法國、意大利、智利等，所以這些國家也最有可能出現(xiàn)爆款。2021年上半年，法國的進(jìn)口額占比41.93%，重回中國市場占有率第一。同比2020年，法國南部葡萄酒的出口額增長了30.5%，這一成果得益于整個產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)，更離不開法國南部奧克塔尼大區(qū)之家持續(xù)的推廣。

② 穩(wěn)定的品質(zhì)：產(chǎn)區(qū)的氣候要是比較溫和，遭遇極端天氣情況的幾率比較小。具體到嘉薩酒莊，它的天（氣候）、地（土壤）、人（釀酒師）三個方面都有很好的表現(xiàn)。

③ 足夠的產(chǎn)能和豐富的產(chǎn)品線：大單品不僅是一款酒，而是可以通過這款酒進(jìn)一步延伸到5款、10款乃至酒莊更高端的產(chǎn)品。

④ 地位根基穩(wěn)：品牌本身要在產(chǎn)區(qū)里有很好的聲譽(yù)，要有全球性的品牌背書。具體到嘉薩酒莊，其在產(chǎn)區(qū)有很好的聲譽(yù)，同時受到全球酒評人的好評，并入選眾多國際一線大牌酒店和航空公司的酒單

⑤ 親大眾口感：酒體圓潤，果香充裕。酒體穩(wěn)固、深沉，多層次，能夠陳年三十年以上。

⑥ 商業(yè)規(guī)劃好：佰釀云酒為嘉薩酒莊做好了商業(yè)規(guī)劃，將不同的產(chǎn)品分配給不同的渠道，保證線上線下以及經(jīng)銷商都擁有合適的利潤空間。

奧蘭酒莊源自西班牙百年酒莊，“小紅帽”是葡萄酒版塊里不折不扣的爆款。

姬生恩將“小紅帽”的爆款策略總結(jié)為以下三個“無壓力”：

① 視覺無壓力：在產(chǎn)品設(shè)計上，酒標(biāo)正標(biāo)Knock Knock和背標(biāo)“小紅帽”的設(shè)計，摒棄了傳統(tǒng)的城堡、酒莊等元素，在講述創(chuàng)始人的成長故事以及鼓勵年輕人內(nèi)心強(qiáng)大的同時，獨特的畫面，更容易被消費(fèi)者記憶；

② 口感無壓力：當(dāng)下消費(fèi)者的需求是好喝易飲，有簡單易懂的果味。奧蘭為此在釀酒工藝上發(fā)力，在低溫發(fā)酵過程中快速去皮除渣，保留了更多的果香和甜美的風(fēng)味。

③ 價格無壓力：打造一個葡萄酒品牌，是主動靠近消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者的。目前小紅帽的定價187ml的售價為19.9元，750ml的售價為88元兩瓶，直播間大促的時候甚至可以到200元/箱。

產(chǎn)品做到這三點后，再大量分發(fā)給各地的消費(fèi)者進(jìn)行測試，測試完成后再由經(jīng)銷商進(jìn)行推廣銷售。

一個認(rèn)知度高、買得起、好喝、好看、好記憶的產(chǎn)品，這就是奧蘭的爆款邏輯。

劉京江是一位資深從業(yè)者，擁有打造多款葡萄酒爆款和大單品的經(jīng)驗，在京東電商紅利期和社群電商紅利期，劉京江都有著不俗的表現(xiàn)。但他發(fā)現(xiàn)爆款往往并不能長久，于是2019年，他離開舒適區(qū)，毅然決然的走上了品牌之路。同年他與意大利最大的葡萄酒集團(tuán) GIV 旗下的品牌寶娜達(dá)成合作。

劉京江認(rèn)為品牌之路是孤獨的，體現(xiàn)在：無案例可仿、無經(jīng)驗可循、無高人指點，因為產(chǎn)品的特性、周期、環(huán)境都不盡相同，最終還要回歸自身探究和創(chuàng)造。但他也認(rèn)為品牌之路是光明的，體現(xiàn)在：競爭對手不多、生命周期很長、優(yōu)勢資源聚集。

體現(xiàn)在寶娜的推廣策略上，則是以品質(zhì)為核心，通過盡可能多的活動觸及到潛在合作伙伴。2021年，寶娜共舉辦了4場MW大師班、參加了春季和秋季糖酒會、各種巡展活動，寶娜在2021年計劃完成1000場品鑒會，目前已完成了600余場。高頻的推廣已經(jīng)開始為寶娜帶來回報，越來越多的優(yōu)勢資源正向?qū)毮染蹟n。

“爆款不一定是品牌，但品牌持續(xù)做下去一定是會有爆款的。”劉京江總結(jié)到。

預(yù)調(diào)酒（RTD, Ready to Drink）是近幾年來全世界酒類行業(yè)乃至整個飲料行業(yè)都非常火熱的概念。響杯BUF2 CEO陳漢樹首先給出了自己對于這一市場的洞察：

? RTD 主要的市場是存量的轉(zhuǎn)換，不是新增量；

? 男性是更重要的消費(fèi)群體，雖然人數(shù)和女性類似，但頻次更高，飲用量更大；

? 0糖不是一個年輕飲酒者在意的屬性，它排在口味、質(zhì)感、包裝、性價比、趣味性之后；

? 飲酒者需要通過飲用留下有效的印象，產(chǎn)生認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化；

? 在飲酒場景進(jìn)行嘗試，試錯成本低，線上和非消費(fèi)場景的試錯成本過高；

? 能夠和任何烈酒、葡萄酒、啤酒進(jìn)行二次調(diào)配，從而產(chǎn)生出好喝的產(chǎn)品，是一個極大的優(yōu)勢；

之后陳漢樹闡述了響杯BUF2的爆款產(chǎn)品策略：

? 一款讓一部分人認(rèn)為比啤酒更好喝，更易飲，更有趣的產(chǎn)品；

? 降低糖度、提高酸度，包裝中性偏男性；

? 差異化點滿，采用蘇格蘭進(jìn)口威士忌、天然果汁，不用香精、不用色素、不用代糖；

? 抓牢夜店、餐吧、酒吧、KTV等即飲渠道，線上為輔，暫時放棄現(xiàn)代渠道；

? 定制針對細(xì)分渠道的精細(xì)化銷售策略，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并優(yōu)化店家毛利結(jié)構(gòu)；

? 提供給各個渠道的二次調(diào)配方案超過20種，在不需要調(diào)酒師的情況下擴(kuò)大了高毛利產(chǎn)品數(shù)；

? 用全方面更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更合理的價格，牢牢抓住精致中產(chǎn)人群。

此外陳漢樹還介紹了劇本殺等新興渠道，他認(rèn)為這也是一個可以嘗試的新鮮渠道。

醉鵝娘從內(nèi)容營銷的角度剖析了哪些產(chǎn)品具有爆款的潛質(zhì)。為了回答以上問題，醉鵝娘給出了一個公式：

爆款的成功與否取決于這三個因素，且它們是相乘的關(guān)系：

【第一點】品類規(guī)模和增速

在抖音上，醉鵝娘頻繁沖進(jìn)抖音的酒水直播間排名Top10，但在前10里，醉鵝娘是唯一一家葡萄酒/果酒的直播間，其余全部是白酒，因為白酒在整個抖音直播的體量上占據(jù)了90%的份額，所以選擇品類規(guī)模很重要。

【第二點】產(chǎn)品力，包括以下三個方面：

①  背書：產(chǎn)品要有好的故事，包括產(chǎn)品有什么特點、優(yōu)勢、拿過什么獎，或者創(chuàng)始人的故事等；

②  用戶畫像：產(chǎn)品能精確匹配目標(biāo)用戶，例如產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品和產(chǎn)品使用場景等；

③  產(chǎn)品壁壘：產(chǎn)品是否在功能性、性價比、辨識度，還有復(fù)制的難易度上有一定的壁壘，例如野格就是一個有壁壘的產(chǎn)品，想要山寨是不容易的。

【第三點】流量體質(zhì)

相當(dāng)于跟消費(fèi)者溝通的難易度，一個好的產(chǎn)品理解門檻低，新奇，能引發(fā)消費(fèi)者和產(chǎn)品的互動和多話題度。

之后醉鵝娘通過上述公式分析了自家公司的三款產(chǎn)品：念念、百琪長相思和獅子歌歌大炮的爆款之路，進(jìn)一步驗證了上述公式的效用。